כישרון הוא לא תוכנית שיווקית: המסלול שהופך יצירה לעסק

אמנים רבים משקיעים שנים בלימוד טכניקות, בפיתוח שפה אישית וביצירת גוף עבודות. ואז מגיע הרגע שבו צריך למכור, ופתאום נדמה שכל הכללים השתנו.

בסטודיו שואלים אם העבודה מדויקת, מעניינת או נאמנה לרעיון. בשיווק צריך לשאול שאלות נוספות: מי עשוי להתעניין בה, היכן הוא יחפש אותה, מה יעזור לו להבין אותה ומה יגרום לו להרגיש בטוח מספיק כדי לרכוש.

אלה אינן שאלות שמורידות מערכה של האמנות. הן מאפשרות לה לפגוש קהל.

ההבחנה הזו חשובה מפני שהיא משנה את נקודת המבט. כשאמן אומר "אני לא טוב בשיווק", הוא לרוב מתכוון שאינו אוהב למכור. אבל שיווק אינו מכירה. שיווק הוא בניית דרך — סדרה של תחנות שמאפשרות לאדם הנכון למצוא את היצירה, להבין אותה ולהרגיש בטוח לרכוש אותה. המכירה עצמה היא התוצאה הטבעית של דרך כזו, ולא מאמץ נפרד שדורש שכנוע.

לפי מחקר שפורסם ב-Google, כ-65% מהצרכנים בשווקים שנבדקו נוטים לחקור מוצרים באינטרנט גם כאשר הם מתכוונים לקנות בחנות פיזית. המשמעות עבור אמנים ברורה: גם אדם שפגש אתכם ביריד, בתערוכה או בסדנה עשוי לבדוק אתכם באינטרנט לפני שיקבל החלטה. אם הדרך אינה ברורה, הוא עלול לוותר.

ארבע התחנות שבין יצירה לרכישה

תהליך שיווקי פשוט כולל ארבע תחנות. כל תחנה בנויה על הקודמת, ואם אחת חסרה או חלשה, התהליך כולו נפגע.

גילוי

האדם נתקל ביצירה לראשונה — בפוסט, בחיפוש בגוגל, בהמלצה, באירוע או דרך קהילה. בשלב זה הוא עדיין אינו מחליט לרכוש. הוא רק שם לב.

הבנה

הוא מבין מי יצר את העבודה, מה מיוחד בה, מה גודלה, כמה היא עולה והאם היא מתאימה לו. זו התחנה שבה אמנים רבים משאירים פערים גדולים — היצירה מוצגת, אבל המידע חלקי.

אמון

הוא רואה אתר מקצועי, המלצות, פרטי קשר, עבודות נוספות ומידע שמראה שמדובר בעסק פעיל ואמין. אמון אינו נבנה ביום אחד, אבל הוא נפגע בשנייה כשהמידע חסר או מבולבל.

פעולה

הוא יכול לרכוש, להירשם לסדנה, לשלוח הודעה או לבקש מידע נוסף בדרך פשוטה וברורה. אם הפעולה אינה פשוטה, האדם נסוג גם אחרי שהחליט.

אם אחת התחנות חסרה, התהליך נקטע. אפשר לקבל הרבה חשיפה, אבל מעט מכירות, אם אין מידע ברור. אפשר לבנות אתר יפה, אבל לא לקבל מבקרים, אם איש אינו יודע שהוא קיים.

דוגמה מעולם הקרמיקה

נניח שאמנית קרמיקה מציגה את עבודותיה ביריד אמנות. מבקרת אחת מתעניינת בקערה מסוימת, אבל מתלבטת. היא מקבלת כרטיס ביקור עם כתובת אתר. כשהיא נכנסת לאתר, היא מוצאת תמונה אחת של הקערה, בלי מידות, בלי מחיר ובלי אפשרות רכישה. יש טופס צור קשר, אבל הוא ארוך ואינו מציין מתי תתקבל תשובה. הסבירות שתשוב היא נמוכה.

כעת נניח שאותה אמנית בנתה את הדרך: האתר מציג את הקערה מכמה זוויות, עם תקריב של הטקסטורה, מידות מדויקות, הסבר על החומר והטכניקה, מחיר ברור וכפתור רכישה או ווטסאפ ישיר. המבקרת שהתלבטה ביריד מקבלת את כל המידע שהיא צריכה כדי להחליט. היא עדיין עשויה לא לקנות, אבל ההחלטה שלה מתקבלת על בסיס מידע, לא על בסיס חסר.

דוגמה מעולם הצילום

צלם שמציג סדנת צילום עסקי פורסם פוסט אחד באינסטגרם עם תמונה יפה והכיתוב "מקומות אחרונים". אבל הפוסט אינו מסביר למי מיועדת הסדנה, מה רמת המשתתפים הנדרשת, כמה זמן היא נמשכת, היכן היא מתקיימת ומה מקבלים בסופה. הקהל הפוטנציאלי עובר, כי אין לו מספיק מידע כדי לדעת אם זה מתאים.

אותו צלם, אם היה בונה את הדרך, היה מפנה מהפוסט לעמוד באתר שמסביר את כל אלה, מציג המלצות של משתתפים קודמים ומאפשר הרשמה ישירה. הפוסט אינו צריך להכיל הכל — הוא צריך להוביל למקום שבו הכל נמצא.

טעויות נפוצות

הטעות השכיחה ביותר היא הנחה ש"היצירה מדברת בעד עצמה". יצירה חזותית אכן יכולה לעורר רגש, אבל היא אינה יכולה לספק מידע על מחיר, מידות, זמן אספקה או דרכי רכישה. אלה צריכים להיות כתובים.

טעות נוספת היא השקעה בערוץ אחד בלבד. אמן שמסתמך רק על אינסטגרם, או רק על ירידים, אינו בונה דרך — הוא תלוי באלגוריתם או במזג האוויר. דרך טובה כוללת מספר נקודות מגע שמחזקות זו את זו.

טעות שלישית היא היעדר מדידה. אמנים רבים אינם יודעים מאיפה מגיעים הלקוחות שלהם, ולכן אינם יכולים להחליט היכן להשקיע. אם אינכם יודעים מה עובד, אינכם יכולים לשפר.

לפני ואחרי

לפני: אמן מפרסם פוסט עם תמונת היצירה והכיתוב "פריטים חדשים בסטודיו". אין קישור, אין מחיר, אין מידע. הפוסט מקבל לייקים אך לא מביא פניות.

אחרי: אותו אמן מפרסם את אותה תמונה, אך מוסיף הסבר קצר על היצירה, מחיר, מידות וקישור לעמוד באתר שבו ניתן לרכוש או לשלוח הודעה. הפוסט מקבל אולי פחות לייקים, אבל הוא מביא פניות.

כיצד למדוד אם השינוי הצליח

בחרו תקופה של שלושה חודשים. בכל חודש, בדקו:

• כמה אנשים נכנסו לאתר
• כמה שלחו הודעה או פנו בווטסאפ
• כמה רכשו
• מאיזה ערוץ הגיעו

אם התשובות לשאלות אלה מתחילות להיות ברורות, הרי שהדרך שלכם כבר נבנית.

במאמר הבא נעמיק בשאלה הראשונה שכל דרך כזו מתחילה בה: למי מיועדת היצירה שלכם, וכיצד מזהים את האנשים שיש להם סיבה אמיתית לרכוש אותה.