"קהל היעד שלי הוא כל מי שאוהב אמנות" הוא משפט נעים, אבל כמעט בלתי אפשרי לבנות ממנו שיווק.
אנשים אוהבים אמנות מסיבות שונות. אחד מחפש ציור גדול לסלון חדש. אחרת מחפשת מתנה משמעותית. מנהלת משאבי אנוש מחפשת סדנה ל-40 עובדים. אספנית מחפשת עבודה מקורית של אמן בתחילת דרכו.
כולם אוהבים אמנות, אבל הצרכים, התקציבים, השאלות ודרך קבלת ההחלטה שלהם שונים.
הגדרת קהל יעד אינה מצמצמת את מי שיכול לרכוש. היא עוזרת לכם לכתוב, לצלם ולבנות כך שהאדם הנכון יזהה שהגעתם בדיוק בשבילו. כשמישהו שאינו הקהל המרכזי רוכש — זה בונוס. אבל השיווק נבנה סביב הקהל שיש לכם סיבה אמיתית לדבר אליו.
התחילו מהסיטואציה, לא רק מהגיל
קהל יעד אינו חייב להיות "נשים בגיל 35 עד 55". לעיתים מועיל יותר להגדיר את הרגע שבו האדם זקוק למה שאתם מציעים.
לדוגמה:
- אנשים שעברו לבית חדש ומחפשים יצירה מרכזית לסלון
- משפחות המחפשות מתנה אישית לאירוע משמעותי
- ארגונים המחפשים מתנות ישראליות לעובדים או לאורחים מחו״ל
- זוגות המחפשים פעילות יצירתית משותפת
- תיירים המחפשים יצירה מקומית שקל לקחת הביתה
ככל שהסיטואציה ברורה יותר, קל יותר לכתוב תוכן, לבחור תמונות ולבנות הצעה מתאימה.
בנו שלושה פרופילים
אין צורך להסתפק בקהל אחד. בחרו עד שלושה קהלים מרכזיים וכתבו עבור כל אחד:
- מה הוא מחפש?
- מה חשוב לו?
- ממה הוא חושש?
- אילו שאלות הוא שואל לפני רכישה?
- היכן הוא מחפש מידע?
- מה יגרום לו לבחור דווקא בכם?
דוגמה מעולם הקרמיקה
אמנית קרמיקה שמוכרת סדנאות עשויה לפנות לשלושה קהלים שונים: זוג שמחפש בילוי רומנטי, קבוצת חברות שרוצות חוויה משותפת, ומנהלת רווחה שמחפשת פעילות גיבוש לעובדים. כל אחד מהם רואה את אותה סדנה, אבל השיווק שונה. הזוג יראה תמונות אווירה ותוצרים. קבוצת החברות תראה המלצות ותמונות שמחות. מנהלת הרווחה תקבל מידע על קיבולת, משך זמן, חשבונית והתאמה לארגון.
דוגמה מעולם התכשיטים
יוצרת תכשיטים שמוכרת שרשרת כסף עם אבן יכולה לפנות למספר קהלים: אישה שקונה לעצמה, בן זוג שמחפש מתנה, וכלה שמחפשת תכשיט לחתונה. כל אחד מהם שואל שאלות שונות. האישה רוצה לדעת אם זה מתאים ליומיום. בן הזוג רוצה לדעת אם זה נראה יקר. הכלה רוצה לדעת אם זה מתאים לשמלה. אותה שרשרת, שלוש דרכי הצגה.
טעויות נפוצות
הטעות הראשונה היא פנייה לכולם באותו אופן. כשמנסים לדבר אל כולם, לא מדברים אל אף אחד. המסר נעשה כללי מדי ומאבד את החיבור האישי.
טעות שנייה היא הנחה שקהל היעד הוא "אנשים כמוני". אמנים נוטים לייחס ללקוחות את הטעם וההעדפות של עצמם. אבל לקוח שמחפש מתנה לא חייב לאהוב אמנות — הוא חייב לאהוב את האדם שמקבל את המתנה.
טעות שלישית היא בחירת קהל יעד על בסיס הנחות ולא על בסיס נתונים. אם כבר מכרתם עבודות, עברו על רשימת הלקוחות וחפשו דפוסים. אם עדיין לא מכרתם, דברו עם אנשים שמכירים את התחום ושאלו את דעתם.
לפני ואחרי
לפני: עמוד אינסטגרם שפונה ל"כל מי שאוהב אמנות" עם תמונות יפות אך כלליות. אין הסבר למי מתאים המוצר, אין סיפור, אין מידע מעשי. יש עוקבים, אבל מעט פניות.
אחרי: אותה אמנית מפרסמת פוסט שמדבר ישירות ל"משפחה שמחפשת מתנה ליום נישואין" — עם תמונה של היצירה ארוזה כמתנה, הסבר על האריזה, ואפשרות להוסיף כרטיס ברכה. הפניות מגיעות מאנשים שמזדהים עם הסיטואציה.
כיצד למדוד אם השינוי הצליח
לאחר שהגדרתם קהל יעד והתאמתם את התוכן, בדקו:
- האם הפניות שמגיעות קרובות יותר לקהל שהגדרתם?
- האם השאלות של הפונים רלוונטיות יותר?
- האם זמן השיבה וההתאמה התקצרו?
במאמר הבא נעבור לשאלה שבאה לאחר הגדרת הקהל: מה הופך את היצירה שלכם לשונה מזו של אמנים אחרים, וכיצד מנסחים את ההבדל בצורה שאפשר לזהות ולזכור.